Між кінцем 2021 і серединою 2022 року на перетині крипти та футболу з'явилася хвиля гучних рекламних угод: Іньєста написав твіт для Binance, Неймар купив два BAYC, Мессі став глобальним амбасадором Bitget, Роналду приєднався до Binance заради серії NFT. За п'ять років ця бізнес-категорія накопичила доволі повний публічний запис — масштаб угод, реакцію регуляторів, колективні позови і чіткий зсув у тому, як галузь розподіляє витрати тепер.
Ця стаття не оцінює комерційних рішень жодного окремого спортсмена. Вона спостерігає за категорією: як вона зростала, як реагували регулятори, на якому етапі судові справи і який вигляд має нинішній стан. Усі цифри станом на 31 травня 2026 року.
Дія 1 — Масштаб рекламної хвилі
Витрати криптокомпаній на спортивне спонсорство досягли піку у 2021-2022 роках. Звіт Bloomberg, який PYMNTS процитувала в червні 2022 року, оцінював сукупні вкладення галузі в спортивну рекламу та спонсорство в понад 2 млрд доларів станом на середину 2022 року [1]. Дослідження Nielsen того ж року прогнозувало, що категорія «крипто/блокчейн/NFT спонсорства у спорті» сягне приблизно 5 млрд доларів до 2026 року — це прогноз наперед, а не фактичні витрати [2].
Друга половина 2022 року принесла криптозиму: Terra впала у травні, FTX — у листопаді. Sportico повідомляла в листопаді 2022 року, що категорія «швидко охолоджується» [3]. Ранні контракти розривали достроково; продовження зупинилися.
У фінансовому 2024/25 році трекер спортивного спонсорства SportQuake виміряв криптовитрати на спортивне спонсорство на рівні 565 млн доларів — на 20% більше рік до року і за 120 млн доларів від піку 2022/23 приблизно в 685 млн [4]. Одна деталь варта уваги: на футбол припало 59% усіх нових криптоспонсорських угод 2024/25 — коли галузь повернулася, гроші повернулися насамперед у футбол.
Серед брендів, які витрачали найбільше, були Binance, Bitget, Crypto.com, FTX (яка не мала жодного футболіста серед рекламних облич — див. нижче) і Stake.com. Був також чіткий зсув у розподілі грошей: від спрямування до окремих суперзірок у 2021-22 роках до ліг і клубів у 2023-24 роках. Crypto.com стала офіційним криптопартнером Ліги чемпіонів UEFA у серпні 2024 року [5]; Bitget підписала багаторічну угоду з La Liga у вересні 2024 року [6].
Дія 2 — П'ять хронологій підписання
П'ять наведених нижче публічних записів мають єдиний формат — дата підписання, обсяг, фінансовий статус — і кожна грошова цифра чітко позначена як «офіційно розкрита» або «повідомлена ЗМІ / оцінена». Жодна з угод не мала офіційно розкритих фактичних фінансових умов. Цей розділ не оцінює комерційних суджень жодного спортсмена.
Кріштіану Роналду × Binance — оголошено 23 червня 2022 року, багаторічне NFT-партнерство [7]. Фінансові умови офіційно не розкриті; коментатор футбольних фінансів Кіран Магвайр публічно оцінив угоду «понад 25 млн доларів» — це оцінка ЗМІ [8]. NFT-колекції «ForeverCR7» / «CR7» вийшли 18 листопада 2022 року (напередодні чемпіонату світу в Катарі), окремі позиції коштували приблизно від 77 до 10 000 доларів, із підтримкою у вигляді містері-боксів і промоакцій за реєстрацію [9]. Далі були нові дропи. Партнерство залишається публічно активним станом на травень 2026 року.
Андрес Іньєста × Binance — 24 листопада 2021 року Іньєста, тоді ще діючий гравець, написав у X: «Вчуся, як почати з криптою разом із @binance #BinanceForAll» [10]. Того ж дня іспанська Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) публічно відповіла застереженням (див. Дію 3). Це була перша публічна реакція регулятора ЄС на криптопромо футбольної зірки. Стосунки не переросли в багаторічне амбасадорство.
Ліонель Мессі × Bitget — оголошено 24 жовтня 2022 року як «ексклюзивне партнерство з криптобіржею» Bitget, початкова угода на два роки (2022-2024) [11]. Фінансові умови офіційно не розкриті. Уточнення: широко розтиражована цифра «20 млн доларів за 3 роки» насправді стосується Мессі × Socios.com (березень 2022 року) — окремої й іншої угоди [12]. 19 вересня 2024 року CEO Bitget Грейсі Чен сказала CoinDesk, що контракт «завершується наприкінці цього року», а продовження на той момент було «ще не вирішене» [6]. Станом на травень 2026 року власний пресреліз Bitget до сьомої річниці від 17 вересня 2025 року й далі називає Мессі чинним стратегічним партнером («Співпраця з легендарним Messi, Juventus FC, MotoGP, LaLiga…») [11a], а офіційна сторінка партнерства з Мессі на Bitget (bitget.site/messi-partnership) досі описує ці стосунки в теперішньому часі. Конкретних умов і строків будь-якого продовження Bitget публічно не розкривала, але партнерство фактично лишається публічно активним.
Неймар Жуніор купує BAYC — 20 січня 2022 року ончейн-записи показують, що Неймар придбав два NFT Bored Ape Yacht Club: BAYC #6633 (159,99 ETH) і BAYC #5269 (189,69 ETH), разом на понад 1 млн доларів на той момент (ончейн-дані за повідомленнями ЗМІ) [13]. Це була купівля активів, а не комерційна рекламна угода. Колективний позов щодо BAYC (Real & Titcher v. Yuga Labs, відхилений у жовтні 2024 року Центральним округом Каліфорнії) не називав Неймара відповідачем — серед названих відповідачів були Джастін Бібер, Мадонна, Періс Гілтон, Серена Вільямс і Стефен Каррі [14].
Кіліан Мбаппе × Sorare — 29 червня 2022 року Мбаппе став першим «гравцем-амбасадором, інвестором і партнером із соціального впливу» Sorare [15]. Сума інвестиції офіційно не розкрита. Це єдина з п'яти угод із явною часткою в капіталі (хоча конкретний розмір частки лишається нерозкритим). Партнерство лишається активним станом на травень 2026 року.
Дія 3 — Реакція регуляторів
Реакція регуляторів припала переважно на кінець 2021 — початок 2022 року і була спрямована на рекламу й розкриття, а не на самих спортсменів.
Іспанія — CNMV відповіла безпосередньо на твіт Іньєсти 24 листопада 2021 року: «Hola, @andresiniesta8, los criptoactivos, al ser productos no regulados, tienen algunos riesgos relevantes» («Вітаємо, @andresiniesta8, криптоактиви, будучи нерегульованими продуктами, мають деякі суттєві ризики») [16]. Це було публічне застереження, а не формальна санкція. Через два місяці CNMV випустила Circular 1/2022 (опубліковано 17 січня 2022 року; чинна з 17 лютого 2022 року) — перше в ЄС спеціальне регулювання криптореклами. Реклама має бути «чіткою, збалансованою, справедливою і не оманливою», містити приписане попередження про ризик, прямо охоплювати інфлюенсерів, а про будь-яку кампанію з охопленням від 100 000 осіб треба повідомляти CNMV за десять робочих днів наперед [17].
Велика Британія — ASA — 15 грудня 2021 року британська Advertising Standards Authority одного дня винесла рішення проти семи рекламних кампаній, пов'язаних із криптою, — щодо eToro, Luno, Coinbase, Kraken, Skrill, CoinBurp і Papa John's (промоакція «безкоштовний біткоїн до піци») [18]. Через тиждень, 22 грудня 2021 року, порушником визнали Arsenal через рекламу його фан-токена $AFC [19]. 5 січня 2022 року порушенням визнали рекламу Crypto.com. 2 березня 2022 року кампанію Floki Inu «MISSED DOGE. GET FLOKI» у лондонському метро та автобусах заборонили за применшення інвестиційного ризику й експлуатацію FOMO [20]. 8 жовтня 2023 року британська Financial Conduct Authority (FCA) перебрала регуляторні повноваження щодо промоції «кваліфікованих криптоактивів», запровадивши обов'язкові попередження про ризик, 24-годинний період на роздуми для нових інвесторів і заборону реферальних заохочень [21].
США — прецедент SEC у справі Кардашян — 3 жовтня 2022 року SEC оголосила про врегулювання з Кім Кардашян [22]. Вона просувала токен EthereumMax (EMAX), не розкривши отриманої промо-оплати в 250 000 доларів. Загальна сума врегулювання склала 1,26 млн доларів — 260 000 доларів вилучення доходу (промо-оплата плюс відсотки) і 1 000 000 доларів цивільного штрафу — плюс зобов'язання три роки не просувати криптоактиви, що є цінними паперами. Вона не визнала і не спростувала висновків SEC. Відтоді цей прецедент згадували в кількох колективних позовах щодо реклами від знаменитостей.
ЄС — MiCA набирала чинності поетапно у 2024-2025 роках. Стаття 7 вимагає, щоб уся криптореклама була «справедливою, чіткою і не оманливою», чітко впізнаваною як реклама, узгодженою з white paper і містила приписане регуляторне застереження. Ключове: емітенти та постачальники послуг з криптоактивів (CASP) відповідають за комунікації своїх партнерів та інфлюенсерів [23]. Виконання забезпечують національні регулятори (BaFin у Німеччині, AMF у Франції тощо).
Дія 4 — Судові справи
Крім регулювання, кілька крипторекламних стосунків потрапили до федеральної судової системи США через колективні позови.
Колективний позов Кріштіану Роналду × Binance — 27 листопада 2023 року позов Sizemore et al. v. Ronaldo подали до Окружного суду США Південного округу Флориди (справа 1:23-cv-24481-BB) [24]. Позивачі стверджують, що Роналду «просував, сприяв і/або активно брав участь у пропозиції та продажу незареєстрованих цінних паперів у координації з Binance»; що його заяви були «оманливими»; і що він не розкрив своєї винагороди. У позові згадано заявлене зростання пошукових запитів «Binance» на 500% під час промоактивності Роналду і вимогу відшкодування «понад 1 млрд доларів».
4 травня 2024 року суддя Рой Олтман відхилив клопотання Роналду про закриття справи (і клопотання про передачу в арбітраж) «без шкоди для повторного подання» і зупинив розгляд до ухвалення арбітражних рішень у пов'язаній справі (Sizemore v. Zhao, № 1:23-cv-21261) [25]. Станом на 31 травня 2026 року остаточного рішення у цій справі немає, як немає й установлення відповідальності — точне формулювання таке: проти Роналду «подано позов», а не що його «визнано відповідальним».
Колективний позов щодо FTX варто згадати як порівняльний орієнтир: Garrison v. Bankman-Fried (Південний округ Флориди, справа 1:22-cv-23753, подана 15 листопада 2022 року) назвала відповідачами Тома Бреді, Жизель Бюндхен, Стефена Каррі, Сьохея Отані, Наомі Осаку, Девіда Ортіса, Ларрі Девіда, Кевіна О'Лірі і Golden State Warriors [26]. Для ясності: жодного футболіста в цій справі немає — у FTX не було футбольних рекламних облич. 7 травня 2025 року суддя К. Майкл Мур відхилив 12 із 14 вимог, дозволивши двом вимогам за законодавством про цінні папери Флориди й Оклахоми рухатися далі. Найчастіше цитований рядок його рішення: «Хоча ця поведінка й показує, що відповідачі були необізнані, недбалі або навіть безрозсудні, вона не доводить, що відповідачі знали про шахрайство FTX чи мали необхідний намір ввести інвесторів в оману або обманути їх» [27]. Це задає орієнтир для правового трактування «необізнаних рекламодавців». Шакіл О'Ніл врегулював справу окремо у квітні 2025 року (умови не розкрито).
Колективний позов щодо BAYC відхилено — Real & Titcher v. Yuga Labs (Центральний округ Каліфорнії) відхилили в жовтні 2024 року: суд визнав, що NFT BAYC і ApeCoin не є цінними паперами за тестом Howey [14]. SEC закрила своє паралельне розслідування щодо Yuga Labs на початку 2025 року без жодних заходів [28]. Це встановлює межу для ризику за законодавством про цінні папери у випадку «NFT-промоції через рекламні обличчя».
Коротко: станом на травень 2026 року жодного футболіста не визнано відповідальним за криптореклампну діяльність у жодному остаточному судовому рішенні. Справа Роналду триває; справа Кардашян була адміністративним врегулюванням (без визнання фактів); більшість вимог у справі FTX відхилено; справу BAYC відхилено.
Дія 5 — Поточний стан категорії
Якщо подивитися на п'ятирічну дугу цілком, вимальовується кілька спостережень.
Наявні рекламні стосунки: Роналду × Binance лишається публічно активним (позов не вирішено); Мбаппе × Sorare триває; Мессі × Bitget лишається публічно активним — хоча початковий контрактний період 2022-2024 років минув, а конкретні умови будь-якого продовження публічно не розкрито, офіційний пресреліз Bitget від вересня 2025 року і чинна сторінка партнерства й далі використовують зображення Мессі та описують стосунки в теперішньому часі; разова промоакція Іньєсти × Binance не була продовжена; Неймар досі тримає свої BAYC, але нових публічно розкритих рекламних угод не має.
Зсув у нових підписаннях: починаючи з 2023 року спортивні витрати криптокомпаній чітко перемістилися від «реклами окремих зірок» до «партнерств із лігами та клубами». Crypto.com × Ліга чемпіонів UEFA (серпень 2024 року), Bitget × La Liga (вересень 2024 року), Bybit × Асоціація футболу Аргентини (2026 рік), спонсорство рукава Kraken у Tottenham і Atlético Madrid — гроші й далі витрачають, але потік змінився.
Контекст чемпіонату світу 2026 року: станом на 31 травня 2026 року жодної криптокомпанії немає серед спонсорів найвищого рівня чемпіонату світу 2026 року FIFA [29]. Водночас Роналду (41 рік, Португалія, група K) і Мессі (39 років, Аргентина, група J) обидва підтверджені на турнір 2026 року — для кожного це стане рекордним шостим чемпіонатом світу. Якщо обидва виграють свої групи, найраніша можлива зустріч Роналду і Мессі відбудеться в чвертьфіналі в Канзас-Сіті 11 липня.
За п'ять років бізнес-категорія «футбольні зірки × криптореклама» пройшла через масштабні витрати, реакцію регуляторів, судові виклики і суттєву зміну моделі. Сьогодні категорія має зовсім інший вигляд, ніж п'ять років тому. Під час самого чемпіонату світу активності буде більше. Що видно, що можна перевірити, що ще не вирішено — усе це в публічних матеріалах.
Схожі матеріали
Інші матеріали Bitbase на цю тему:
- Після фінального свистка: як перший матч чемпіонату світу розрахувався ончейн
- Ончейн-цифри напередодні старту: 1,6 млрд доларів наторговано ще до початку чемпіонату світу
Ця стаття має інформаційний характер і не є інвестиційною порадою чи будь-якою торговою рекомендацією. Наведені цифри взяті з публічних агрегаторів або з розкриттів сторін і можуть відрізнятися від фактичного стану. Згадки компаній, платформ, продуктів, контрактів і токенів є фактичними. Включення не є схваленням, а відсутність згадки не є негативним сигналом. Усіх футболістів названо фактично як учасників публічних подій; ця стаття не оцінює комерційних суджень жодної особи. Усі грошові суми є оцінками за повідомленнями ЗМІ, якщо прямо не зазначено інше. Правові питання описано на основі публічних повідомлень; остаточна відповідальність і кваліфікація належать відповідним судовим органам. Інвестиції в NFT і цифрові активи несуть значний ризик, включно з можливою повною втратою основної суми.
Джерела
[1] PYMNTS, «Sports Sponsorships Still in Play for Crypto Firms» (citing Bloomberg's $2bn+ cumulative figure), June 2022. pymnts.com
[2] SportsPro, «Blockchain sports sponsorship spend to reach US$5bn by 2026, says study» (Nielsen study). sportspro.com
[3] Sportico, «Sports Crypto Sponsorship Category Cooling Off Rapidly, but Upside Remains», November 2022. sportico.com
[4] SportQuake, «Crypto's Sponsorship Surge: $565M Spent, 34 New Deals and Football at the Centre of Strategy», May 2025. sportquake.com
[5] Crypto.com, «Crypto.com and UEFA Announce UEFA Champions League Partnership», August 14, 2024. crypto.com
[6] CoinDesk, «Crypto Exchange Bitget Seals 'Multi-Million Dollar' Deal With La Liga» (with CEO Gracy Chen on the Messi contract ending), September 19, 2024. coindesk.com
[7] NFT Plazas, «Binance Inks Multi-Year NFT Deal with Cristiano Ronaldo», June 24, 2022 (announcement made via Ronaldo's X account on June 23, 2022). nftplazas.com
[8] Kieran Maguire's public commentary, widely cited by The Athletic and other outlets, estimating the Ronaldo × Binance deal at «north of US$25 million» (aggregator citation, not pointing to a single source page). theathletic.com
[9] Binance NFT platform — «Forever CR7» series launched November 18, 2022 (specific launch page URL not directly located; facts cross-referenced via NFT Plazas, Gulf News, and Cristiano Ronaldo's official X account [@Cristiano]). binance.com
[10] CoinDesk, «Soccer Star Andrés Iniesta Warned by Spanish Regulator After Promoting Binance», November 25, 2021. coindesk.com
[11] Bitget, «Bitget partners with Leo Messi» (official announcement), October 24, 2022 (the official blog page is dated October 21; PR Newswire press release dated October 24 — both dates cross-referenced from official sources). bitget.com
[11a] Bitget, «Bitget Turns 7, Coining the 'Universal Exchange' as the Next Generation of Exchanges» (seventh-anniversary press release listing Messi as a current strategic partner), GlobeNewswire, September 17, 2025. globenewswire.com
[12] SportsPro, «Lionel Messi bags latest cryptocurrency sponsorship with Bitget» (distinguishing from the prior Socios.com deal), October 2022. sportspro.com
[13] Neymar's purchase of BAYC #6633 and #5269 on January 20, 2022 (OpenSea on-chain records; specific transaction URLs not directly located; facts cross-referenced via CryptoPotato, Boardroom, BeInCrypto and other media reporting).
[14] Decrypt, «Bored Ape Creator Yuga Labs Says SEC Closing Investigation in 'Huge Win' for NFT Sector» (with Real & Titcher v. Yuga Labs dismissal information), March 3, 2025. decrypt.co
[15] PR Newswire, «Kylian Mbappé joins forces with Sorare as investor, social impact partner and ambassador», June 29, 2022. prnewswire.com
[16] CriptoNoticias, «Andrés Iniesta es fichado por Binance y la CNMV le advierte sobre riesgos de bitcoin» (with the CNMV's original Spanish-language reply), November 24, 2021. criptonoticias.com
[17] Vicox Legal, «The CNMV and the regulation of crypto advertising» (Circular 1/2022 analysis). vicox.legal
[18] UK Advertising Standards Authority, December 15, 2021 single-day cluster of crypto advertising rulings (covering eToro, Luno, Coinbase, Kraken, Skrill, CoinBurp, Papa John's; ASA's own specific ruling page slugs not directly located; facts cross-referenced via CoinDesk, CNN, FT and Euronews coverage). asa.org.uk
[19] Advertising Standards Authority, «Arsenal Football Club plc Ruling» ($AFC fan token advertising), initial ruling December 22, 2021; upheld August 10, 2022 (ASA's own specific ruling page slug not directly located; facts cross-referenced via Reuters, CNN, FT, Euronews and International Adviser coverage). asa.org.uk
[20] Advertising Standards Authority, «Floki Inu Ruling» («MISSED DOGE. GET FLOKI» London Tube and bus campaign), March 2, 2022 (ASA's own specific ruling page slug not directly located; facts cross-referenced via CoinDesk, PYMNTS, Irish Times and The Drum coverage). asa.org.uk
[21] UK Financial Conduct Authority, «FCA sets expectations ahead of incoming crypto marketing rules», regime effective October 8, 2023. fca.org.uk
[22] US SEC, «SEC Charges Kim Kardashian for Unlawfully Touting Crypto Security» (Press Release 2022-183), October 3, 2022. sec.gov
[23] EU MiCA Article 7 (marketing rules), phased entry 2024–2025. Reference: eur-lex.europa.eu
[24] Sizemore et al. v. Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro, US District Court for the Southern District of Florida, case 1:23-cv-24481-BB, filed November 27, 2023 (complaint PDF). classaction.org
[25] Newsweek, «Cristiano Ronaldo Suffers Legal Blow» (with the Judge Altman May 4, 2024 paperless order quoted verbatim), May 7, 2024. newsweek.com
[26] Garrison v. Bankman-Fried et al., US District Court for the Southern District of Florida, case 1:22-cv-23753, filed November 15, 2022 (public court docket case number; specific docket URL not directly located; case number cross-referenced via CNBC, Sportico and CourtListener).
[27] CNBC, «Steph Curry, Tom Brady and other celebrities excluded from most FTX investor claims, judge rules» (with Judge Moore's May 7, 2025 ruling quoted verbatim), May 8, 2025. cnbc.com
[28] Decrypt, SEC closes Yuga Labs investigation, March 3, 2025. decrypt.co
[29] Crypto News, «Crypto is All Over the 2026 World Cup, Just Not as an Official FIFA Sponsor». cryptonews.net
