Entre finales de 2021 y mediados de 2022 apareció una oleada de acuerdos de imagen de alto perfil en el cruce entre el cripto y el fútbol: Iniesta tuiteó para Binance, Neymar compró dos BAYC, Messi se convirtió en embajador global de Bitget, Ronaldo se sumó a Binance para una serie de NFT. Cinco años después, esta categoría de negocio ha acumulado un registro público bastante completo: escala de los acuerdos, respuesta regulatoria, demandas colectivas y un giro claro en cómo el sector reparte hoy su gasto.
Este artículo no evalúa las decisiones comerciales de ningún deportista en particular. Observa la categoría: cómo creció, cómo respondieron los reguladores, en qué punto están los casos judiciales y qué aspecto tiene la situación actual. Todas las cifras están actualizadas a 31 de mayo de 2026.
Acto 1 — La escala de la oleada de acuerdos
El gasto de las empresas cripto en patrocinio deportivo tocó techo en 2021-2022. Un informe de Bloomberg citado por PYMNTS en junio de 2022 situaba la inversión acumulada del sector en publicidad y patrocinios deportivos en más de 2.000 millones de dólares a mediados de 2022 [1]. Un estudio de Nielsen de aquel año proyectaba que la categoría de «patrocinio deportivo cripto/blockchain/NFT» alcanzaría unos 5.000 millones de dólares en 2026: una proyección a futuro, no gasto ejecutado [2].
La segunda mitad de 2022 trajo el invierno cripto: Terra se derrumbó en mayo y FTX en noviembre. Sportico informó en noviembre de 2022 de que la categoría se estaba «enfriando rápidamente» [3]. Las primeras firmas se rescindieron antes de tiempo; las renovaciones se detuvieron.
En el ejercicio 2024/25, el rastreador de patrocinio deportivo SportQuake midió el gasto cripto en patrocinio deportivo en 565 millones de dólares, un 20 % más interanual y a 120 millones de dólares del pico de 2022/23, de unos 685 millones [4]. Un detalle merece atención: el fútbol se llevó el 59 % de todos los nuevos patrocinios cripto de 2024/25; cuando el sector volvió, el dinero regresó sobre todo al fútbol.
Entre las marcas que más gastaron estaban Binance, Bitget, Crypto.com, FTX (que no tuvo ningún futbolista como imagen, véase más abajo) y Stake.com. Hubo además un giro claro en el reparto del dinero: de canalizarse hacia deportistas superestrella individuales en 2021-22 a dirigirse a ligas y clubes en 2023-24. Crypto.com se convirtió en socio oficial de plataforma cripto de la Liga de Campeones de la UEFA en agosto de 2024 [5]; Bitget firmó un acuerdo plurianual con LaLiga en septiembre de 2024 [6].
Acto 2 — Cinco cronologías de firma
Los cinco registros públicos siguientes siguen un formato unificado —fecha de firma, alcance, estado financiero— con cada cifra monetaria claramente etiquetada como «oficialmente revelada» o «reportada por medios / estimada». Ninguno de los acuerdos vio sus condiciones económicas reales reveladas oficialmente. Esta sección no evalúa el criterio comercial de ningún deportista.
Cristiano Ronaldo × Binance: anunciado el 23 de junio de 2022, una alianza NFT plurianual [7]. Condiciones económicas no reveladas oficialmente; el comentarista de finanzas del fútbol Kieran Maguire estimó públicamente el acuerdo en «más de 25 millones de dólares», una estimación de medios [8]. Las colecciones NFT «ForeverCR7» / «CR7» se lanzaron el 18 de noviembre de 2022 (la víspera del Mundial de Catar), con piezas individuales desde unos 77 hasta 10.000 dólares, apoyadas en cajas misteriosas y promociones de registro [9]. Siguieron nuevos drops. La alianza sigue públicamente activa a mayo de 2026.
Andrés Iniesta × Binance: el 24 de noviembre de 2021, Iniesta —entonces jugador en activo— publicó en X: «Estoy aprendiendo a empezar con el cripto con @binance #BinanceForAll» [10]. Ese mismo día, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) española respondió públicamente con una advertencia (véase el Acto 3). Fue la primera respuesta pública de un regulador de la UE a la promoción cripto de una estrella del fútbol. La relación no derivó en una embajada plurianual.
Lionel Messi × Bitget: anunciado el 24 de octubre de 2022 como «socio exclusivo de exchange de criptomonedas» de Bitget, con un acuerdo inicial de dos años (2022-2024) [11]. Condiciones económicas no reveladas oficialmente. Una aclaración: la cifra ampliamente difundida de «20 millones de dólares a 3 años» corresponde en realidad a Messi × Socios.com (marzo de 2022), un acuerdo distinto y separado [12]. El 19 de septiembre de 2024, la consejera delegada de Bitget, Gracy Chen, dijo a CoinDesk que el contrato «terminaba a finales de ese año», con la renovación «aún sin decidir» en aquel momento [6]. A mayo de 2026, el propio comunicado del séptimo aniversario de Bitget, del 17 de septiembre de 2025, sigue citando a Messi como socio estratégico actual («Colaboraciones con el legendario Messi, la Juventus FC, MotoGP, LaLiga…») [11a], y la página oficial de la alianza con Messi de Bitget (bitget.site/messi-partnership) sigue describiendo la relación en presente. Bitget no ha revelado públicamente las condiciones ni el calendario concretos de una eventual renovación, pero la alianza sigue de hecho públicamente activa.
Neymar Jr. compra BAYC: el 20 de enero de 2022, los registros on-chain muestran que Neymar compró dos NFT de Bored Ape Yacht Club: BAYC #6633 (159,99 ETH) y BAYC #5269 (189,69 ETH), que juntos valían entonces más de 1 millón de dólares (datos on-chain vía información de medios) [13]. Fue una compra de activos, no un acuerdo de imagen comercial. La demanda colectiva de BAYC (Real & Titcher v. Yuga Labs, desestimada en octubre de 2024 por el Distrito Central de California) no nombró a Neymar como demandado; entre los demandados figuraban Justin Bieber, Madonna, Paris Hilton, Serena Williams y Stephen Curry [14].
Kylian Mbappé × Sorare: el 29 de junio de 2022, Mbappé se convirtió en el primer «embajador jugador, inversor y socio de impacto social» de Sorare [15]. Importe de la inversión no revelado oficialmente. Es el único de los cinco acuerdos con un componente accionarial explícito (aunque la participación concreta sigue sin revelarse). La alianza continúa activa a mayo de 2026.
Acto 3 — La respuesta regulatoria
La respuesta regulatoria llegó sobre todo entre finales de 2021 y principios de 2022, y apuntó a la publicidad y la transparencia, no a los deportistas.
España — la CNMV respondió directamente al tuit de Iniesta el 24 de noviembre de 2021: «Hola, @andresiniesta8, los criptoactivos, al ser productos no regulados, tienen algunos riesgos relevantes» [16]. Fue una advertencia pública, no una sanción formal. Dos meses después, la CNMV publicó la Circular 1/2022 (publicada el 17 de enero de 2022; en vigor el 17 de febrero de 2022), la primera regulación específica de publicidad cripto de la UE. Los anuncios deben ser «claros, equilibrados, imparciales y no engañosos», llevar una advertencia de riesgo prescrita, cubrir explícitamente a los influencers, y toda campaña que alcance a 100.000 personas o más debe notificarse a la CNMV con diez días hábiles de antelación [17].
Reino Unido — la ASA: el 15 de diciembre de 2021, la Advertising Standards Authority británica dictó resoluciones el mismo día contra siete campañas publicitarias relacionadas con el cripto, que afectaban a eToro, Luno, Coinbase, Kraken, Skrill, CoinBurp y Papa John's (una promoción de «bitcoin gratis con la pizza») [18]. Una semana después, el 22 de diciembre de 2021, el Arsenal fue declarado infractor por la publicidad de su fan token $AFC [19]. El 5 de enero de 2022 se declaró infractora la publicidad de Crypto.com. El 2 de marzo de 2022 se prohibió la campaña de Floki Inu «MISSED DOGE. GET FLOKI» en el metro y los autobuses de Londres por banalizar el riesgo de inversión y explotar el FOMO [20]. El 8 de octubre de 2023, la Financial Conduct Authority (FCA) británica asumió la competencia regulatoria sobre las promociones de «criptoactivos cualificados», introduciendo advertencias de riesgo obligatorias, un periodo de reflexión de 24 horas para nuevos inversores y la prohibición de incentivos por recomendación [21].
Estados Unidos — el precedente Kardashian de la SEC: el 3 de octubre de 2022, la SEC anunció un acuerdo con Kim Kardashian [22]. Había promocionado el token EthereumMax (EMAX) sin revelar el pago promocional de 250.000 dólares que recibió. El acuerdo sumó 1,26 millones de dólares —260.000 dólares de devolución de ganancias (el pago promocional más intereses previos a sentencia) y una multa civil de 1.000.000 de dólares—, además del compromiso de no promocionar criptoactivos considerados valores durante tres años. Ni admitió ni negó las conclusiones de la SEC. Este precedente se ha invocado desde entonces en varias demandas colectivas sobre avales de famosos.
UE — MiCA entró en vigor por fases en 2024-2025. El artículo 7 exige que todo el marketing cripto sea «imparcial, claro y no engañoso», claramente identificable como marketing, coherente con el white paper y acompañado de una advertencia regulatoria prescrita. Es clave: los emisores y los proveedores de servicios de criptoactivos (CASP) responden de las comunicaciones de sus socios e influencers [23]. Los reguladores nacionales (BaFin en Alemania, AMF en Francia, etc.) se encargan de la supervisión.
Acto 4 — Los casos judiciales
Más allá de la regulación, varias relaciones de imagen cripto han entrado en el sistema judicial federal estadounidense mediante demandas colectivas.
Demanda colectiva Cristiano Ronaldo × Binance: el 27 de noviembre de 2023 se presentó Sizemore et al. v. Ronaldo ante el Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito Sur de Florida (caso 1:23-cv-24481-BB) [24]. Los demandantes alegan que Ronaldo «promocionó, ayudó y/o participó activamente en la oferta y venta de valores no registrados en coordinación con Binance»; que sus declaraciones fueron «engañosas»; y que no reveló su remuneración. La demanda cita un supuesto aumento del 500 % en las búsquedas de «Binance» durante la actividad promocional de Ronaldo y reclama daños «superiores a 1.000 millones de dólares».
El 4 de mayo de 2024, el juez Roy Altman denegó la moción de desestimación de Ronaldo (y la moción de someter el asunto a arbitraje) «sin perjuicio» y suspendió el caso a la espera de resoluciones arbitrales en un asunto relacionado (Sizemore v. Zhao, n.º 1:23-cv-21261) [25]. A 31 de mayo de 2026, no hay sentencia firme en este caso ni declaración de responsabilidad: la descripción exacta es que Ronaldo ha sido «demandado», no que haya sido «declarado responsable».
La demanda colectiva de FTX merece mención como referencia comparativa: Garrison v. Bankman-Fried (Distrito Sur de Florida, caso 1:22-cv-23753, presentada el 15 de noviembre de 2022) nombró como demandados a Tom Brady, Gisele Bündchen, Stephen Curry, Shohei Ohtani, Naomi Osaka, David Ortiz, Larry David, Kevin O'Leary y los Golden State Warriors [26]. Conviene aclararlo: no hay ningún futbolista implicado en este caso; FTX no tuvo futbolistas como imagen. El 7 de mayo de 2025, el juez K. Michael Moore desestimó 12 de las 14 pretensiones, permitiendo que siguieran adelante dos basadas en la normativa de valores de Florida y Oklahoma. La frase más citada de su resolución: «Aunque este comportamiento demuestra que los demandados estaban desinformados, fueron negligentes o incluso temerarios, no demuestra que los demandados tuvieran conocimiento alguno del fraude de FTX ni que tuvieran la intención requerida de engañar o defraudar a los inversores» [27]. Esto fija una referencia para el tratamiento jurídico de los «avaladores desinformados». Shaquille O'Neal llegó a un acuerdo por separado en abril de 2025 (condiciones no reveladas).
Demanda colectiva de BAYC desestimada: Real & Titcher v. Yuga Labs (Distrito Central de California) fue desestimada en octubre de 2024, al sostener el tribunal que los NFT de BAYC y ApeCoin no constituyen valores bajo el test Howey [14]. La SEC cerró su investigación paralela sobre Yuga Labs a principios de 2025 sin actuación alguna [28]. Esto establece un límite para la exposición a la normativa de valores de la «promoción de imagen con NFT».
En resumen: a mayo de 2026, ningún futbolista ha sido declarado responsable por actividades de imagen cripto en ninguna sentencia firme. El caso Ronaldo está en curso; el asunto Kardashian fue un acuerdo administrativo (sin admisión de hechos); la mayoría de las pretensiones de FTX han sido desestimadas; el caso BAYC ha sido desestimado.
Acto 5 — El estado actual de la categoría
Mirando el arco de cinco años en conjunto, emergen varias observaciones.
Relaciones de imagen existentes: Ronaldo × Binance sigue públicamente activa (con el pleito sin resolver); Mbappé × Sorare continúa; Messi × Bitget sigue públicamente activa: aunque el periodo contractual inicial de 2022-2024 ha pasado y las condiciones concretas de una eventual renovación no se han revelado públicamente, el comunicado oficial de Bitget de septiembre de 2025 y la página actual de la alianza siguen usando la imagen de Messi y refiriéndose a la relación en presente; la promoción puntual de Iniesta × Binance no se renovó; Neymar conserva sus BAYC pero no tiene ningún nuevo acuerdo de imagen revelado públicamente.
El giro en las nuevas firmas: desde 2023, el gasto deportivo de las empresas cripto se ha desplazado con claridad de «avales de estrellas individuales» hacia «alianzas con ligas y clubes». Crypto.com × Liga de Campeones de la UEFA (agosto de 2024), Bitget × LaLiga (septiembre de 2024), Bybit × Asociación del Fútbol Argentino (2026), los patrocinios de manga de Kraken en el Tottenham y el Atlético de Madrid: el dinero se sigue gastando, pero el flujo ha cambiado.
El contexto del Mundial 2026: a 31 de mayo de 2026, ninguna empresa cripto figura entre los patrocinadores de primer nivel del Mundial 2026 de la FIFA [29]. Al mismo tiempo, Ronaldo (41 años, Portugal, Grupo K) y Messi (39 años, Argentina, Grupo J) están confirmados para el torneo de 2026, lo que supondrá para cada uno su sexto Mundial, un récord. Si ambos ganan sus grupos, el primer cruce posible entre Ronaldo y Messi sería en los cuartos de final de Kansas City, el 11 de julio.
Cinco años después, la categoría de negocio de «estrellas del fútbol × acuerdos de imagen cripto» ha atravesado un gasto a gran escala, una respuesta regulatoria, desafíos judiciales y un giro sustantivo de modelo. La categoría de hoy tiene un aspecto muy distinto del que tenía hace cinco años. Habrá más movimiento durante el propio Mundial. Lo que se ve, lo que puede verificarse, lo que aún no se ha resuelto: todo está en el registro público.
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Este artículo es informativo y no constituye asesoramiento de inversión ni recomendación de operación alguna. Las cifras citadas proceden de fuentes públicas agregadoras o de comunicaciones de las partes y pueden diferir de las condiciones reales. Las menciones a empresas, plataformas, productos, contratos y tokens son factuales. Su inclusión no supone respaldo y su omisión no es una señal negativa. Todos los futbolistas se nombran de forma factual como participantes en hechos públicos; este artículo no evalúa el criterio comercial de ninguna persona. Todas las cifras monetarias son estimaciones reportadas por medios salvo indicación expresa en contrario. Los asuntos legales mencionados se basan en información pública; la responsabilidad final y su calificación corresponden a las autoridades judiciales competentes. Las inversiones en NFT y activos digitales conllevan un riesgo significativo, incluida la posible pérdida total del capital.
Referencias
[1] PYMNTS, «Sports Sponsorships Still in Play for Crypto Firms» (citing Bloomberg's $2bn+ cumulative figure), June 2022. pymnts.com
[2] SportsPro, «Blockchain sports sponsorship spend to reach US$5bn by 2026, says study» (Nielsen study). sportspro.com
[3] Sportico, «Sports Crypto Sponsorship Category Cooling Off Rapidly, but Upside Remains», November 2022. sportico.com
[4] SportQuake, «Crypto's Sponsorship Surge: $565M Spent, 34 New Deals and Football at the Centre of Strategy», May 2025. sportquake.com
[5] Crypto.com, «Crypto.com and UEFA Announce UEFA Champions League Partnership», August 14, 2024. crypto.com
[6] CoinDesk, «Crypto Exchange Bitget Seals 'Multi-Million Dollar' Deal With La Liga» (with CEO Gracy Chen on the Messi contract ending), September 19, 2024. coindesk.com
[7] NFT Plazas, «Binance Inks Multi-Year NFT Deal with Cristiano Ronaldo», June 24, 2022 (announcement made via Ronaldo's X account on June 23, 2022). nftplazas.com
[8] Kieran Maguire's public commentary, widely cited by The Athletic and other outlets, estimating the Ronaldo × Binance deal at «north of US$25 million» (aggregator citation, not pointing to a single source page). theathletic.com
[9] Binance NFT platform — «Forever CR7» series launched November 18, 2022 (specific launch page URL not directly located; facts cross-referenced via NFT Plazas, Gulf News, and Cristiano Ronaldo's official X account [@Cristiano]). binance.com
[10] CoinDesk, «Soccer Star Andrés Iniesta Warned by Spanish Regulator After Promoting Binance», November 25, 2021. coindesk.com
[11] Bitget, «Bitget partners with Leo Messi» (official announcement), October 24, 2022 (the official blog page is dated October 21; PR Newswire press release dated October 24 — both dates cross-referenced from official sources). bitget.com
[11a] Bitget, «Bitget Turns 7, Coining the 'Universal Exchange' as the Next Generation of Exchanges» (seventh-anniversary press release listing Messi as a current strategic partner), GlobeNewswire, September 17, 2025. globenewswire.com
[12] SportsPro, «Lionel Messi bags latest cryptocurrency sponsorship with Bitget» (distinguishing from the prior Socios.com deal), October 2022. sportspro.com
[13] Neymar's purchase of BAYC #6633 and #5269 on January 20, 2022 (OpenSea on-chain records; specific transaction URLs not directly located; facts cross-referenced via CryptoPotato, Boardroom, BeInCrypto and other media reporting).
[14] Decrypt, «Bored Ape Creator Yuga Labs Says SEC Closing Investigation in 'Huge Win' for NFT Sector» (with Real & Titcher v. Yuga Labs dismissal information), March 3, 2025. decrypt.co
[15] PR Newswire, «Kylian Mbappé joins forces with Sorare as investor, social impact partner and ambassador», June 29, 2022. prnewswire.com
[16] CriptoNoticias, «Andrés Iniesta es fichado por Binance y la CNMV le advierte sobre riesgos de bitcoin» (with the CNMV's original Spanish-language reply), November 24, 2021. criptonoticias.com
[17] Vicox Legal, «The CNMV and the regulation of crypto advertising» (Circular 1/2022 analysis). vicox.legal
[18] UK Advertising Standards Authority, December 15, 2021 single-day cluster of crypto advertising rulings (covering eToro, Luno, Coinbase, Kraken, Skrill, CoinBurp, Papa John's; ASA's own specific ruling page slugs not directly located; facts cross-referenced via CoinDesk, CNN, FT and Euronews coverage). asa.org.uk
[19] Advertising Standards Authority, «Arsenal Football Club plc Ruling» ($AFC fan token advertising), initial ruling December 22, 2021; upheld August 10, 2022 (ASA's own specific ruling page slug not directly located; facts cross-referenced via Reuters, CNN, FT, Euronews and International Adviser coverage). asa.org.uk
[20] Advertising Standards Authority, «Floki Inu Ruling» («MISSED DOGE. GET FLOKI» London Tube and bus campaign), March 2, 2022 (ASA's own specific ruling page slug not directly located; facts cross-referenced via CoinDesk, PYMNTS, Irish Times and The Drum coverage). asa.org.uk
[21] UK Financial Conduct Authority, «FCA sets expectations ahead of incoming crypto marketing rules», regime effective October 8, 2023. fca.org.uk
[22] US SEC, «SEC Charges Kim Kardashian for Unlawfully Touting Crypto Security» (Press Release 2022-183), October 3, 2022. sec.gov
[23] EU MiCA Article 7 (marketing rules), phased entry 2024–2025. Reference: eur-lex.europa.eu
[24] Sizemore et al. v. Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro, US District Court for the Southern District of Florida, case 1:23-cv-24481-BB, filed November 27, 2023 (complaint PDF). classaction.org
[25] Newsweek, «Cristiano Ronaldo Suffers Legal Blow» (with the Judge Altman May 4, 2024 paperless order quoted verbatim), May 7, 2024. newsweek.com
[26] Garrison v. Bankman-Fried et al., US District Court for the Southern District of Florida, case 1:22-cv-23753, filed November 15, 2022 (public court docket case number; specific docket URL not directly located; case number cross-referenced via CNBC, Sportico and CourtListener).
[27] CNBC, «Steph Curry, Tom Brady and other celebrities excluded from most FTX investor claims, judge rules» (with Judge Moore's May 7, 2025 ruling quoted verbatim), May 8, 2025. cnbc.com
[28] Decrypt, SEC closes Yuga Labs investigation, March 3, 2025. decrypt.co
[29] Crypto News, «Crypto is All Over the 2026 World Cup, Just Not as an Official FIFA Sponsor». cryptonews.net
